Black Friday und Influencer Marketing – was muss bei Werbeanzeigen beachtet werden?

Es ist wieder soweit – die Black Week mit dem Höhepunkt Black Friday hat gestern begonnen. Zahlreiche Influencer bewerben die besten Deals auf ihren Kanälen. Dabei müssen sie aber verschiedene Vorgaben beachten – denn neben medienrechtlicher Werberegulierung können hier auch Fragen des Markenrechts eine Rolle spielen.

Welche Werberegelungen müssen grundsätzlich beachtet werden?

Auch wenn die Rechtsprechung zum Influencer Marketings bislang nicht vollkommen einheitlich war, sind einige Grundsätze mittlerweile klar. So gilt es den werblichen Trennungsgrundsatz zu beachten. Das bedeutet, dass Werbebeiträge eindeutig von anderen Inhalten getrennt und durch eine Kennzeichnung unterscheidbar gemacht werden müssen. Als Werbung zählt dabei jeder Inhalt, für dessen Veröffentlichung ein Influencer eine Gegenleistung bekommt.

Wenn Influencer also besondere Black Friday Deals bewerben und dafür eine Gegenleistung von Unternehmen erhalten, müssen die Beiträge in aller Regel als Werbung gekennzeichnet werden. Etwas anderes gilt allerdings, wenn Influencer lediglich zu Informationszwecken und als Service für ihre Follower auf bestimme Deals aufmerksam machen, ohne eine externe Gegenleistung dafür zu erhalten. Außerdem kann eine Kennzeichnung auch dann entbehrlich sein, wenn Influencer eindeutig erkennbar eigene Produkte bewerben.

Wie kennzeichnet man einen Beitrag als Werbung?

Je nachdem über welches Sendeformat Influencer Werbung ausstrahlen wollen – Video, Audio oder Bilder – muss die Werbekennzeichnung angepasst werden. Erforderlich sind ein deutlich lesbarer oder hörbarer Hinweis „Werbung“, „bezahlte Werbepartnerschaft“ oder „Anzeige“. Dabei darf der Hinweis in Videos oder Bildern außerdem nicht so versteckt werden, dass er für Follower nicht mehr wahrnehmbar ist. Um in Einzelfällen entscheiden zu können, ob eine Kennzeichnung ausreichend ist oder nicht, sollten Influencer im Bestfall professionelle Unterstützung zu Rate ziehen.

Dürfen Influencer den Begriff „Black Friday“ in Werbeanzeigen überhaupt verwenden?

In der Vergangenheit wurde versucht, den ursprünglich aus den USA stammenden Begriff „Black Friday“ als Wortmarke eintragen zu lassen. Dadurch kam es zu Unsicherheiten, inwiefern der Begriff innerhalb von kommerzieller Kommunikation überhaupt zulässig ist. Nach Entscheidungen des Bundespatentgerichts, des Bundesgerichtshofs und unlängst auch des Kammergerichts Berlin ist nun aber klar – die Marke „Black Friday“ ist vollständig verfallen und deshalb insgesamt zu löschen (einen ausführlichen Beitrag zu den Entscheidungen und den Auswirkungen finden sie hier).

Mit dem Begriff „Black Friday“ darf deshalb nun grundsätzlich geworben werden. Dies galt auch bereits vor Löschung der Marken, wenn mit dem Begriff als genereller Hinweis auf Rabattaktionen geworben wurde. In diesen Fällen ist Followern nämlich klar, dass auf kein bestimmtes Unternehmen oder keine Ware hingewiesen werden soll, sondern nur auf besondere Deals unterschiedlicher Unternehmen. Influencer dürfen deshalb in ihren Werbeanzeigen getrost auf Black Friday Deals hinweisen – solange sie diese entsprechend kennzeichnen.