Rechtliche Herausforderungen im Zusammenhang mit Shoppable Content und Social Commerce

In den vergangenen Jahren hat sich die Art und Weise wie wir online einkaufen grundlegend gewandelt. Shoppable Content und Social Commerce sind zwei der jüngsten Entwicklungen, die das Einkaufserlebnis im digitalen Zeitalter neu definieren. Während diese Trends zweifellos spannende Möglichkeiten für Unternehmen bieten, sind sie aber auch von neuen rechtlichen Herausforderungen begleitet.

Was sind Shoppable Content und Social Commerce?

Bevor wir uns den rechtlichen Problemen zuwenden, werfen wir einen kurzen Blick darauf, was Shoppable Content und Social Commerce eigentlich bedeuten.

Shoppable Content bezieht sich im Allgemeinen auf Inhalte in Telemedien, die es Verbrauchern ermöglichen, direkt aus den Medieninhalten heraus Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Dies kann z.B. über Online-Beiträge, Serien auf Streaming-Plattformen oder sonstige Inhalte erfolgen, in denen die Produkte mit Links, Tags oder QR-Codes verknüpft sind, die den Nutzer unmittelbar zur Produktseite in einem Webshop führen.

Social Commerce bezieht sich als Sonderform von Shoppable Content auf den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook oder TikTok. Influencer und Unternehmen nutzen ihre Präsenz in sozialen Medien, um Produkte zu bewerben und direkt zu verkaufen. Die entsprechenden Social-Media-Plattformen sehen insoweit regelmäßig neue Funktionen vor, die möglichst schnelle Käufe ermöglichen.

Rechtliche Herausforderungen

Kennzeichnungspflicht und Transparenz: Werbung muss klar als solche gekennzeichnet und grundsätzlich von den übrigen Inhalten klar getrennt werden. Dies gilt auch für Shoppable Content und Social Commerce. Diese dienen dem Absatz von Waren und Dienstleistungen und sind damit als Werbung zu klassifizieren.

Influencer, die Social Commerce betreiben, können dies bspw. durch vorangestellte Hashtags wie #Werbung oder #Anzeige erreichen.

Komplizierter wird es, wenn in Serien oder Filmen auf Produkte hingewiesen werden soll.

Laut Medienstaatsvertrag (MStV) sind Produktplatzierungen zwar grundsätzlich zulässig, soweit es sich nicht um Nachrichtensendungen, politische Informationssendungen, Verbrauchersendungen, Regionalfensterprogramme, Sendungen mit religiösem Inhalt oder Kindersendungen handelt.

Voraussetzung ist jedoch, dass die Produktplatzierung nicht unmittelbar zum Kauf anregt und das Produkt nicht zu stark herausgestellt wird. Dies erschwert die Platzierung von Shoppable Content regelmäßig.

Als rechtskonforme Lösung kommen aber zum Beispiel die folgenden Möglichkeiten in Betracht:

• die Produkte bzw. die Kaufaufforderung werden klar von der Sendung getrennt (z.B. mittels des Einsatzes von Splitscreens)
• die gesetzliche Ausnahme für Begleitmaterialien zur Sendung greift (z.B. Computerspiel zum Film)
• die Darstellung ist redaktionell notwendig und der Streaming-Anbieter verdient nicht am Produkt (wie z.B. in der Sendung „Die Höhle der Löwen“)

Verbraucherschutz im Fernabsatz: Verbrauchern müssen insbesondere bestimmte Informationen zu Preisen, Lieferzeiten und Rückgaberechten mitgeteilt werden. Bei Shoppable Content und Social Commerce gilt dies in gleicher Weise und die Bereitstellung der Informationen kann aufgrund des unmittelbaren Verkaufswegs besondere Schwierigkeiten bereiten.

Datenschutz: Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) streng geregelt. Unternehmen und Influencer, die personenbezogene Daten ihrer Kunden sammeln, müssen sicherstellen, dass sie die geltenden Datenschutzbestimmungen einhalten und ggf. die Einwilligung der Verbraucher zur Datenverarbeitung einholen (z.B. im Falle der Verwendung der Daten zu Werbezecken).

Urheberrecht: Bei der Verwendung von Bildern, Videos oder Musik in Shoppable Content und Social Commerce müssen die Urheberrechte beachtet werden. Dies betrifft z.B. auch die Musik im Hintergrund.

Wettbewerbsrecht: Unternehmen und Influencer müssen insbesondere sicherstellen, dass ihre Werbeaussagen nicht irreführend sind.

Fazit:

Shoppable Content und Social Commerce bieten aufregende neue Möglichkeiten im Bereich des eCommerce, aber sind auch von komplexen rechtlichen Fragen begleitet. Unternehmen und Influencer, die in diesem Bereich tätig sind, sollten sich gut über die geltenden Gesetze informieren und sicherstellen, dass sie diese einhalten. Dies ist nicht nur wichtig, um rechtliche Probleme zu vermeiden, sondern auch, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und langfristigen Erfolg zu erzielen.