Green Trademarks vs. Green Claims Directive - Droht „Klimamarken“ die Löschung?

Bereits seit Jahren ist für viele Verbraucher Umweltverträglichkeit ein entscheidendes Kaufkriterium. Unternehmen versuchen deshalb, die Nachhaltigkeit ihrer Produkte mit grün anmutenden Marken zu kommunizieren. Diese Green Trademarks zur Anmeldung zu bringen ist bereits jetzt schwer. Mit der im März 2024 in erster Lesung im Europaparlament beschlossenen und am 17. Juni 2024 vom Ministerrat grundsätzlich angenommenen Green Claims Directive (GCD) kommen weitere Herausforderungen auf Markenanmelder und -inhaber zu, für die sie sich wappnen müssen, um ihre Marken nicht zu verlieren oder in wettbewerbsrechtliche Fallen zu tappen.

Bereits 1992 wurde der Begriff „nachhaltiger Konsum“ auf der Konferenz der vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro in die politische Diskussion eingeführt. 1994 erfand der Schweizer Ökologe Mathis Wackernagel den ökologischen Fußabdruck als Messgröße für die Umweltverträglichkeit des individuellen Lebensstils. Der Erdöl-Konzern BP machte diesen 2004 dann weltweit bekannt.

Diese Entwicklung zeichnet sich auch im Kaufverhalten der Verbraucher ab. Spätestens seit Beginn der Corona Pandemie 2020 kaufen diese bewusster und nachhaltiger und setzen Unternehmen damit unter Druck, eigene ESG-Compliance-Strategien einzuführen.

Dieser Nachfrage begegnen viele Unternehmen damit, ihre Umweltbemühungen auch über Marken, die wortwörtlich „Bio“, „grün“, „eco-friendly“ oder „nachhaltig“ sind, an die Verbraucher oder Geschäftspartner zu kommunizieren. Anmeldungen dieser Nachhaltigkeit ausdrückenden sogenannten „Green Trademarks“ nehmen seit 1996 rasant zu. In ihrem Green EU Trademarks Report stellt das europäische Markenamt ein durchschnittliches jährliches Wachstum von Green Trademarks in den Jahren 1996 bis 2013 von 13 % und in der Zeit von 2015 bis 2022 von 10 % fest, das erst 2022 bis 2023 leicht rückläufig ist.

Diesem Siegeszug der Green Trademarks könnten die neue Green Claims Directive und andere neue Regularien zu Umweltwerbung nun Einhalt gebieten.

Green Claims Directive gegen unsubstantiierte Umweltversprechen

Im März 2024 beschloss das Europaparlament die im Rahmen des European Green Deal von der Kommission entworfene Green Claims Directive zu Anforderungen an umweltbezogene Produktinformationen. Die zweite Lesung ist für den Herbst 2024 geplant, aktuell läuft die Trilog-Phase. Wenn alle EU-Institutionen zustimmen, gelten die Anforderungen bereits spätestens zwei Jahre später, also voraussichtlich ab Anfang 2026, verbindlich.

Die Green Claims Directive legt europaweit einheitliche Standards für Informationspflichten und zur Belegbarkeit umweltbezogener Aussagen fest. Diese müssen in ausreichendem Maße anhand eines Kriterienkataloges begründet werden. Die Kommunikation der Umweltversprechen erfordert dann bestimmte Informationen, die physisch oder online zur Verfügung zu stellen sind. Eingeführt werden sollen außerdem akkreditierte, verpflichtende Prüfstellen, die Umweltaussagen und Umweltzeichen („environmental labelling schemes“) vorab unabhängig zertifizieren müssen, damit diese von Unternehmen in der Kommunikation mit Kunden verwendet werden dürfen.

Ergänzt wird der Green Deal durch die bereits beschlossene Richtline zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo-Richtlinie). Diese verbietet allgemeine Umweltaussagen ohne konkret überprüfbaren Aussagegehalt (z.B. „umweltfreundlich“, „grün“, oder „biobasiert“), sowie Werbung mit Klimaneutralität, wenn diese zumindest teilweise durch Ausgleichsmaßnahmen erreicht wird, und schließlich Werbung mit künftigen Umweltleistungen ohne detaillierten und realistischen Umsetzungsplan sowie Nachhaltigkeitssiegel, die nicht unabhängig zertifiziert oder von staatlicher Stelle zugelassen wurden. Die Green Claims Directive geht, was Zertifizierungssysteme anbelangt, also noch einen Schritt weiter. Diese müssen nicht nur unabhängig, sondern auch akkreditiert sein.

Mit dem Green Deal definiert die EU-Kommission die Spielregeln für umweltbezogene Werbung neu. Gleichzeitig könnte sie den Prüfungsumfang für Green Trademarks erweitern.

An welchen Stellen kann die Green Claims Directive relevant werden?

Die Green Claims Directive verweist auf die in Artikel 2 Nr. 1 EmpCo-Richtlinie enthaltene Definition einer Umweltaussage. Diese umfasst auch Marken als mögliche Träger einer Umweltaussage. Dies betont auch das EU-Parlament in seinen im Frühjahr 2024 beschlossenen Änderungsvorschlägen. So sollen in Erwägungsgrund 33, der sich auf wichtige Informationen über die Umweltleistung des Produkts, die Verbraucher benötigen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können, neben „die optische Darstellung und die Gesamtpräsentation des Produkts, einschließlich Layout, Farbwahl, Abbildungen, Töne, Symbole, Kennzeichnungen“ ausdrücklich auch Slogans und Marken als weitere Kriterien hinzukommen. Auch in den Erwägungsgründen 18 und 43 möchte das Parlament Marken explizit genannt sehen.

Klar ist, dass sich Marken deshalb in ihrem gesamten Lebenszyklus am Maßstab der Green Claims Directive messen lassen müssen. Das betrifft Markenanmeldungen und ihre Nutzungsmöglichkeiten.

Green Trademarks in der Anmeldung

Damit Marken von den europäischen Ämtern eingetragen werden, dürfen sie u.a. nicht beschreibend oder täuschend sein und müssen zugleich unterscheidungskräftig sein. Die Green Claims Directive soll ein Auseinanderfallen von Produktinformation und Realität verhindern. Naheliegend wäre es deshalb, Auswirkungen der Richtlinie zunächst in Bezug auf die Täuschungsfähigkeit einer Marke zu suchen. Green Trademarks können nämlich in Bezug auf die mit ihnen gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen Umweltaspekte versprechen, die so nicht zutreffen. Der Maßstab für die Frage, ab wann eine Täuschung vorliegt, könnte sich durch die neue Richtlinie wesentlich erhöhen.

Tatsächlich kommt eine Ablehnung einer Markenanmeldung wegen ihres vermeintlich täuschenden Charakters wohl aber nur dann in Betracht, wenn die Täuschung offensichtlich ist, also bereits der Markenname an sich oder im Zusammenwirken mit dem Waren- und Dienstleistungsverzeichnis nicht zueinander passen. Allein aus der Anmeldung können die Prüfer der Ämter allerdings regelmäßig nicht schließen, ob die Umweltaussage tatsächlich zutrifft oder nicht. Dies wird sich in den allermeisten Fällen erst aus der konkreten Nutzung ergeben. Daran kann auch die Green Claims Directive nichts ändern. Zwar verbietet sie unbelegte Umweltaussagen; ob ein ausreichender Nachweis vorliegt, kann aber immer nur in Bezug auf das konkrete Produkt in Verbindung mit den bereitgestellten Informationen und den notwendigen Zertifikaten festgestellt werden.

In der Praxis werden Anmeldungen von sog. Green Trademarks nach derzeitiger Rechtslage am häufigsten deshalb abgelehnt, weil sie beschreibend sind. So lehnten die Ämter die Eintragung der Zeichen „EcoTrend“ (R2769/2019-4), “ECOLAB” (R0644/2015-4) und “EcoPerfect” (R1658/2010-1) ab. Das EUIPO führt dazu im Fall von „EcoPerfect“ aus, die Anmeldung enthalte eine eindeutige Tatsachenbehauptung, wonach die angemeldeten Waren der Klasse 21 ökologisch einwandfrei sind. Es handele sich daher um eine ausschließlich beschreibende Angabe für die angemeldeten Waren, die für Wettbewerber frei verfügbar gehalten werden müsse.

Doch auch dann, wenn die Zeichen grundsätzlich nicht (nur) beschreibend sind, fehlt ihnen oft die Unterscheidungskraft. So lehnte das EUIPO die Eintragung der Bildmarke „SAVETHEOCEAN“ (R1799/2019-5) und der Wortmarke „SAVE OUR EARTH NOW“ (R1198/2008-4) ab. Jüngst wurde die Anmeldung der Wortmarke “Green Steam” (W01775114) mit der Begründung abgelehnt, die maßgeblichen Verkehrskreise würden das Zeichen lediglich als eine rein lobende Information darüber wahrnehmen, dass diese Waren an einem nachhaltigen Prozess der Energieerzeugung aus unter Druck stehendem Dampf beteiligt sind. Zwar kann die Ablehnung noch angefochten werden, sie steht aber stellvertretend für die aktuelle Entscheidungspraxis des EUIPO.

Als unterscheidungskräftig und nicht beschreibend wurden hingegen die Bildmarken „Climate neutral“ (EUTM 017938139), „Climate Positive“ (EUTM 018362342) und „CARE 4 CLIMATE“ (IR 1264881) angesehen. Auch Anmeldungen mit einem weniger direkten Aussagegehalt konnten das EUIPO überzeugen. Hier beispielhaft genannt werden können „re!Newed - BETTER THAN NEW“ (EUTM 018867060) oder „REWOOLUTION“ (EUTM 018016172). Green Trademarks können also dann in der Regel erfolgreich angemeldet werden, wenn sie zwar beschreibende, zugleich aber auch unterscheidungskräftige Elemente aufweisen. Das ist oft dann der Fall, wenn Wortelemente mit unterscheidungskräftigen Bildelementen kombiniert werden oder Neologismen geschaffen werden, die die Markenfunktion als Herkunftsangabe ermöglichen und trotzdem gezielt eine Umweltaussage an die Verbraucher übermitteln.

Green Trademarks in der Nutzung

Die Green Claims Directive wird für die Anmeldung von Green Trademarks voraussichtlich keine Neuerungen bringen. Auswirkungen können jedoch aus der konkreten Nutzung einer Green Trademark entstehen.

Nach aktueller Rechtslage ist die Werbung mit mehrdeutigen Umweltschutzbegriffen wie z.B. „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“, die nicht in unmittelbarem Zusammenhang näher erläutert werden, wettbewerbsrechtlich unzulässig. In seinem Klimaneutral-Urteil gab der BGH erst jüngst vor, dass ein Verweis auf außerhalb der Werbung liegende Informationsquellen nicht ausreiche, um die Verbraucher vor einer Irreführung zu schützen. Dieser Maßstab wird durch die EmpCo-Richtlinie weiter verschärft (s.o.). Noch einen Schritt weiter wird die Green Claims Directive gehen. Die Nutzung konkreter umweltbezogener Aussagen ohne vorherige Zertifizierung durch einen akkreditierten Zertifizierer wird unmöglich.

Die Nutzung eingetragener Marken wird deshalb in Zukunft an drei Regelungskomplexen gemessen werden: Am Wettbewerbsrechts, an der EmpCo-Richtline und der Green Claims Directive (wobei nach derzeitigem Stand davon auszugehen ist, dass diese Richtlinien in Deutschland durch Änderungen und Ergänzungen des UWG umgesetzt werden). Eine Umweltaussage ist nach der dann geltenden Definition, unabhängig von ihrer Form, im Wesentlichen eine Aussage oder Darstellung, die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist, in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass eine Marke oder ein Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Marken bzw. Gewerbetreibende oder seine bzw. ihre Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde.

Green Trademarks fallen ohne Weiteres unter diese Definition: Das Anbringen der Marke „climate neutral“ (vgl. o.) auf einem Produkt hat dieselbe Wirkung wie das Werben mit Klimaneutralität auf einer Fruchtgummipackung. Das gilt aber auch für weniger offensichtliche Zeichen, wenn ihnen trotz ausreichender Unterscheidungskraft eine umweltbezogene Aussage zu entnehmen ist.

Bis zum Inkrafttreten bzw. der Umsetzung von EmpCo und Green Claims Directive wird es ausreichend sein, eine solche Marke mit einer angemessenen Erklärung ihres Aussagegehalts in unmittelbarer Nähe zur Marke zu versehen. Ab spätestens 2026 wird die Nutzung einer solchen Marke jedenfalls dann EU-weit verboten sein, wenn die Klimaneutralität, welche die Marke bewirbt, mit Kompensationsmaßnahmen erreicht worden ist oder die Aussage nicht durch eine unabhängige, akkreditierte Zertifizierungsstelle ausreichend belegt worden ist. Auch Markeninhaber, die ihre „grüne Marke“ bereits jetzt nur dann anbringen bzw. die eine Lizenz zum Anbringen ihrer Marke nur dann erteilen, wenn das Produkt zuvor ein von ihnen gewähltes Bewertungsverfahren durchlaufen hat, müssen sich in Zukunft für die Prüfung an eine unabhängige Stelle wenden. Ohne diese Schritte wird es passieren, dass eine Marke zwar eingetragen ist, aber nicht mehr genutzt werden kann.

Bei fehlender Benutzung droht dann aber ein Verfallsantrag nach § 49 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG) bzw. Artikel 58 Abs. 1 lit. a Unionsmarkenverordnung (UMV). Schneller als mit einem solchen Verfallsantrag könnte die Marken aber mit Löschungsanträgen gem. § 49 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG bzw. Artikel 58 Abs. 1 lit. c UMV angegriffen werden. Denn wird die Marke zwar genutzt, aber inhaltlich nicht ausreichend nach den Vorgaben von EmpCo und Green Claims Directive abgesichert, sind die Marken geeignet, Verbraucher zu täuschen bzw. irrezuführen. Betrachtet man nämlich die Beispiele der bereits eingetragenen Marken, die zwar Neologismen darstellen, aber trotzdem eine Botschaft transportieren, weil sie bspw. „Re“ als Hinweis auf einen möglichen Recyclingprozess in der Wertschöpfungskette in sich tragen, wird klar, dass diese in Zukunft u.a. auch belegen müssen, dass tatsächlich ein Recyclingprozess stattgefunden hat, wie dieser gestaltet ist, auf welche Anteile der Produkte er sich bezieht, warum sich dies von der übrigen Industrie abhebt und dass Dritte all das zertifiziert haben. Beachten Markeninhaber dies nicht, drohen wettbewerbsrechtliche Konsequenzen oder sogar die Löschung ihrer Green Trademarks.

Gewährleistungsmarken und Gütesiegel

Eine mögliche Alternative zu den regulären Marken könnten sogenannte Gewährleistungsmarken sein. Diese mit der Novellierung des EU-Markenrechts 2017 auf europäischer Ebene und 2019 auch in Deutschland eingeführte Markenkategorie richtet sich in erster Linie an Zertifizierer. Mit einer Gewährleistungsmarke sollen nicht Produkte oder Dienstleistungen, sondern ihnen innewohnende Eigenschaften, wie beispielsweise die Umweltverträglichkeit, gekennzeichnet werden.

Diese Markenkategorie hat aus Sicht von Unternehmen aber gleich mehrere Haken, denn sie fordert von den Inhabern Neutralität, ein Überwachungs- und Kontrollsystem und Transparenz. Gewährleistungsmarken genießen nämlich nur dann Schutz, wenn sie für die Waren und Dienstleistungen Dritter benutzt werden. Die Kennzeichnung eigener Waren oder Dienstleistungen scheidet damit aus. Außerdem müssen Inhaber mit der Anmeldung darlegen, wie sie die zugesicherten Eigenschaften gewährleisten wollen, also welches Überwachungssystem sie etabliert haben. Die zugesicherten Eigenschaften sowie die Prüf- und Überwachungsmaßnahmen müssen dann auch an die Verbraucher transparent kommuniziert werden.

Unternehmen, die ihre eigenen Produkte kennzeichnen wollen, können von Gewährleistungsmarken also ohnehin nicht profitieren. Aber auch für Zertifizierer, die bereits Gewährleistungsmarken nutzen oder nutzen wollen, stellen die EmpCo- und die Green Claims Richtlinie eine neue Herausforderung dar. Zum einen dürfen wohl auch die Gewährleistungsmarken nur noch mit weiterführenden Informationen über das, was sie gewährleisten sollen, in unmittelbarer Nähe zur Umweltaussage selbst, benutzt werden. Dadurch wird der „Eye Catcher“-Nutzen des Gütesiegels zumindest ein wenig geschmälert. Zum anderen müssen sich möglicherweise auch Zertifizierer der Frage stellen, ob sie sich selbst in der EU akkreditieren können bzw. sollten oder ob sie die Dienste dritter akkreditierter Stellen in Anspruch nehmen müssen, denn nur durch die akkreditierte Zertifizierung können Gewährleistungsmarken für Umweltaussagen rechtssicher verwendet werden. Es ist deshalb fraglich, ob Gewährleistungsmarken eine echte Alternative zu herkömmlichen Marken darstellen.

Welche Vorkehrungen jetzt getroffen werden müssen

Die EmpCo-Richtlinie wird spätestens 2026 als nationales Recht gelten. Für die Green Claims Directive steht ein genaues Datum noch nicht fest. Auch die konkrete Umsetzung der Richtlinien, insbesondere die Marktüberwachung sowie das Dach, unter dem die neuen Regelungen in Deutschland untergebracht werden sollen, stehen noch nicht fest. Dennoch sollten Markeninhaber und Unternehmen, die ihre Produkte mit Informationen über die Nachhaltigkeit versehen wollen, bereits jetzt reagieren.

Dazu muss zunächst eine Analyse des eigenen Markenportfolios auf möglicherweise relevante Umweltaussagen bzw. eben solche Green Trademarks erfolgen. Auch für geplantes oder veröffentlichtes Marketingmaterial lohnt sich eine Durchsicht unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten. Im Anschluss können Prozesse entwickelt werden, die es ermöglichen, alle Green Trademarks und die zugehörigen Informationen korrekt darzustellen und die notwendige Zertifizierung einzuholen. Dazu müssen sich aber zunächst Anbieter auf dem Markt als akkreditierte Zertifizierungsstellen etablieren.

Fazit

Durch die Green Claims und die EmpCo-Richtlinie werden die über das Wettbewerbsrecht bereits in Deutschland etablierten Grundsätze für die werbliche Nutzung von Umweltaussagen nunmehr zum Gesetz und sogar noch einmal deutlich verschärft. Gerade Markeninhaber müssen sich jetzt die Frage stellen, ob die Benutzung ihrer „grünen Marken“ den neuen Anforderungen gewachsen ist oder ob sie ihre Marken nicht mehr allein, sondern nur in Verbindung mit umfassenden weiterführenden Informationen und unabhängigen Zertifikaten anbringen können. Obgleich bis zur Umsetzung der Richtlinien noch rund 2 Jahre vergehen, sollten jetzt bereits die Bestandsaufnahme erfolgen und notwendige Schritte ergriffen werden.