Branded Communities & Nutzungsrechte an User Generated Content

Die britische Marke Cadbury macht aktuell mit ihrer Werbekampagne zu den neuen „Mystery Bars“ auf sich aufmerksam, in welcher Fans der Marke die Geschmäcker von neu erschienenen Schokoladensorten erraten sollen und, wenn sie richtig liegen, 5.000 Pfund gewinnen können. Ähnliches kennt der deutsche Markt von der Müller Milch der Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG, auch hier konnten zuletzt Anfang 2016 Geschmäcker erraten und so Preise eingeheimst werden.

Interaktivität heißt das Stichwort, das mittlerweile - nicht zuletzt durch die immer größer werdende Relevanz von Social Media - für viele Firmen als Marketingtool unersetzbar ist. Auch Cadbury hat bereits in vergangenen Jahren auf die Kreatitvität und das Engagement der Community gesetzt und lässt seit 2019 „Limited Edition Bars“, also Schokoriegel in limitierter Auflage, von der Community kreieren. Dabei können die User zwei Zutaten für die Riegel aus einer Liste auswählen und sich mit ihrer Kreation um den Sieg bewerben. Gekürt werden die Gewinner durch Voting von der Community. Im Durchschnitt reichen 120.000 Personen jedes Jahr 90.000 mögliche Geschmacksrichtungen ein, man sieht also, dass das Konzept von den Usern gut angenommen wird.

Nach dem gleichen Prinzip lässt beispielsweise auch Lego von seinen Nutzern Vorschläge für neue Lego-Sets unterbreiten. Die Community stimmt ab und die meistgewählten Vorschläge werden produziert und sind danach im Laden zu finden. Das schweißt zum einen die Community enger zusammen und bindet diese gleichzeitig stark an die Marke – es entwickelt sich eine sogenannte Branded Community. So weit, so vorteilhaft für die Marke und so schmeichelhaft für die Sieger solcher Contests, die ihre eigens „entwickelten“ Produkte im Regal stehen sehen dürfen.

Doch darf ein Unternehmen den von einem User beigesteuerten Beitrag einfach so verwenden?

Das kommt darauf an, was der betreffende User im Einzelfall beigesteuert hat. Wenn der Beitrag des Users ein urheberrechtlich geschütztes Werk i.S.d. § 2 UrhG darstellt, muss das Unternehmen die Nutzungsrechte für dieses Werk beim User lizenzieren. Ein solches Werk liegt allerdings nur dann vor, wenn es sich bei dem Beitrag um eine persönliche, geistige Schöpfung des Users handelt, die eine sinnlich-wahrnehmbare Form annimmt – reine Gedanken oder Ideen sind nicht geschützt. Außerdem muss das Werk eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen, also eine gewisse Individualität und Originalität aufweisen.

Im Fall Cadbury dürften User regelmäßig keine eigenen Rechte an den Schokosorten begründen, schon allein deshalb, weil die Auswahl an Zutaten vorgegeben ist und damit nicht viel Spielraum für die eigene Kreativität bleibt.

Anders sieht es aus, wenn der User beispielsweise ein eigentümliches, besonderes Design einreicht, einen selbst komponierten Song oder selbst gemachte Fotos oder Filme. In all diesen Fällen kann im Einzelfall ein Urheberrechtsschutz begründet sein. In solchen Fällen sollten von dem betreffenden Unternehmen die Nutzungsrechte an dem Beitrag vom User vertraglich eingeholt werden. Dies kann durch einen Vertrag mit dem jeweiligen User geschehen, dessen Kreation als Gewinner aus dem Contest hervorgeht. Einfacher dürfte aber die Einholung der Rechte aller Teilnehmer solcher Contests durch kurze AGB sein.

Wenn das Thema Branded Communities Ihr Interesse geweckt hat, sollten Sie sich bei unserem nächsten Branded Content Lunch Talk dazu schalten, den wir in Kooperation mit der Branded Content Marketing Association regelmäßig veranstalten. Infos zur Veranstaltung folgen in Kürze. Bis dahin finden Sie hier die beiden vergangenen Lunch Talks zum Thema Corporate Influencer sowie Green Advertising.