Wer „influencst“ wen? Kinder in der Werbung

Heute ist Weltkindertag. Laut Wikipedia ist Ziel dieses Tages, Themen wie Kinderschutz und Kinderrechte in das öffentliche Bewusstsein zu rücken. Ein guter Anlass also, sich unsere veränderte Werbewelt einmal mit diesem Fokus anzuschauen:

Instagram und Tiktok setzen ein Mindestalter der Nutzer:innen von 13 Jahren voraus. Zusätzlich benötigen Minderjährige formell eine Einwilligung der Erziehungsberechtigten zur Nutzung derartiger Social Media Apps. Erfahrungsgemäß wird diese von den Betreiber:innen jedoch nicht eingeholt. Da Eltern den Social Media Konsum ihrer Kinder nur bedingt kontrollieren können, ist es umso wichtiger, dass Postings von Influencern, die sich an Minderjährige richten, entsprechend „altersgerecht“ gestaltet sind.

Was heißt das? In der bisherigen Influencer-Rechtsprechung ging es häufig um die Frage der Notwendigkeit der Kennzeichnung eines Beitrags als kommerziell. War der kommerzielle Zweck eines Beitrags erkennbar, konnte eine entsprechende Werbe-Kennzeichnung unter Umständen entbehrlich sein. Maßstab für die Frage nach der Kennzeichnungspflicht sind unter anderem die angesprochenen Verkehrskreise zu denen bei Social Media Postings häufig Minderjährige und damit besonders schutzbedürftige Verbraucher:innen aus Sicht des Wettbewerbsrechts gehören.

Gilt dies auch für Social Media? Sind die Kids von heute nicht viel geübter im Umgang mit den sozialen Medien als die Erwachsenen? Ja und nein. Jugendliche Nutzer:innen sind häufig netzaffin. Allerdings lesen sie weitaus weniger, widmen einem Post nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne (oft nur wenige Sekunden bis zum nächsten Klick) und sind laut der Rechtsprechung generell leichter verführbar. An die Kennzeichnung als Werbung werden daher bei minderjährigen Zielgruppen deutlich höhere, „kindgerechte“ Anforderungen gestellt.

Kinder sind zunehmend selbst Influencer – Das Geschäft mit minderjährigen Werbegesichtern

Der Trend existiert jedoch auch auf der anderen Seite, mit Kindern als „Influencer“ in der Hauptrolle. Dabei stellt sich für Unternehmen beim Abschluss entsprechender Kooperationsverträge unter anderem die Frage nach der Wirksamkeit solcher Vereinbarungen, da Minderjährige ab der Vollendung des 7. Lebensjahres lediglich beschränkt geschäftsfähig sind. Das bedeutet, sie benötigen zur Abgabe einer Willenserklärung, die potentiell nachteilig für sie sein kann (dies ist ein zweiseitiger Vertrag in der Regel), die Zustimmung der gesetzlichen Vertreter. Darüber hinaus sind je nach Inhalt der geplanten Kampagne Jugendschutzvorschriften etc. zu beachten.

Die Einbindung Minderjähriger Influencer ist rechtlich aufwendiger und kann vertraglich durchaus komplex sein. Dies dürfte jedoch unter Berücksichtigung der Risiken, die das Geschäft mit den sozialen Medien nicht nur für Minderjährige mit sich bringen kann, insbesondere an einem Tag wie heute – zum Schutz der Kinder – gerechtfertigt sein.