Sponsoringvereinbarungen, Imageschutz und unliebsame politische Botschaften

Die allgemein kontrovers betrachtete Fußballweltmeisterschaft in Katar wirft ein Schlaglicht auf ein in jüngster Zeit in verschiedenen Schattierungen häufig wiederkehrendes Thema: Wie geht ein Sponsor einer Veranstaltung, einer Person oder einer Medienproduktion damit um, wenn die politische Haltung oder die gesellschaftliche Wahrnehmung des Vertragspartners plötzlich nicht mehr zum eigenen Selbstbild und den selbst verfolgten Zielen und Werten passen? Kann man kündigen, Einfluss nehmen oder muss man die bittere Pille schlucken und weitermachen wie gehabt - oder aber die finanziellen Folgen tragen?

Das Problem
Unternehmen stecken viel Geld und Aufwand in den eigenen Außenauftritt und ihre öffentliche Wahrnehmung. Dabei beschränkt sich der Anspruch an das eigene Unternehmen häufig nicht mehr nur auf unmittelbar mit den angebotenen Produkten oder Leistungen in Verbindung stehenden Attribute. Vielmehr werden auch Werte wie Weltoffenheit, Gleichberechtigung, Nachhaltigkeit, Toleranz, Menschenrechte, Rechtsstaatlichkeit oder Diversität immer wichtiger. Teils finden solche Werte Eingang in eigene Verhaltens-/Wertekodizes oder Leitlinien. An der Richtschnur dieser Werte wird der eigene Außenauftritt ausgerichtet. Dabei genießen Unternehmen im Rahmen dieser öffentlichen Wahrnehmung, ihrem Ruf und ihrem sozialen Geltungsgehalt durch das Unternehmenspersönlichkeitsrecht sogar einen gewissen Schutz gegen nachteilige Darstellungen und Äußerungen. Doch was passiert, wenn langjährige Vertragspartner, etwa Partner von Sponsoringvereinbarungen, auf einmal nicht mehr zu diesem Selbstbild und den eigenen Werten passen?

Was kann man tun? ↔ Kann man etwas tun?
Naheliegend erscheint zunächst der Reflex die bestehenden Vereinbarungen zu kündigen. Doch geht das so einfach? Ganz so einfach ist es wohl häufig nicht. Denn rein formell gesehen, erbringt der Sponsoringpartner seine Leistungen. Die Platzierung der eigenen Marke auf einem Trikot, im Umfeld einer Veranstaltung oder in einer Medienproduktion bleibt möglich. Eine Kündigung wegen Nichterfüllung, Pflichtverletzung oder Schlechtleistung scheidet daher wohl in den meisten Fällen aus. Gerade in älteren Fällen werden in den Sponsoringvereinbarungen teils weder eine Erwähnung eigener Werte und Positionen, noch ein explizites Kündigungs-/Loslösungsrecht für den Fall, dass die politische Positionierung oder gesellschaftliche Wahrnehmung des Vertragspartners nicht mehr zur eigenen Positionierung passen, vorgesehen sein. Das Risiko der Verwertbarkeit der Leistungen des Sponsoringpartners liegt grundsätzlich beim Sponsor. Schadensersatzansprüche werden häufig schon daran scheitern, dass sich der Rufschaden schwer beziffern lässt. Inhaltliche Einflussnahmemöglichkeiten auf den Sponsoringpartner wird es abseits diplomatischer Verhandlungen in aller Regel nicht geben. War es das schon?

Ein Ansatzpunkt kann es sein die eigenen Werte, das eigene Selbstbild und etwaige Verhaltenskodizes in die Sponsoringvereinbarung aufzunehmen. So kann beispielsweise schon in der Präambel festgehalten werden, dass mit der Sponsoringvereinbarung auch die Förderung von Belangen des Klimaschutzes verfolgt werden soll. Oder dass der Sponsor für die Gleichberechtigung von Mann und Frau steht. Eigene Verhaltens-/Wertekodizes können in den Vertrag integriert werden. Dies allein ist jedoch nicht genug. Die Sponsoringvereinbarung sollte zusätzlich Loyalitäts-/Wohlverhaltenspflichten des Sponsoringpartners, ein Verbot der für den Sponsor und dessen Ruf nachteiligen Darstellung des Sponsors und ein außerordentliches Kündigungsrecht für den Fall der Zuwiderhandlung vorsehen.

Fazit
Wie so häufig hilft ein gut gestrickter Vertrag Probleme zu vermeiden. Ob eine politisch unliebsame Positionierung trotz der vorgenannten Regelungen ein Lösungsrecht vom Vertrag gibt, ist bislang gerichtlich nicht entschieden. Je stärker die Positionierung den eigenen Werten widerspricht – und diese in die Sponsoringvereinbarung Eingang gefunden haben – desto eher mag dies der Fall sein. Aber selbst die „vertragsbrüchige“ Loslösung kann – ungeachtet etwaiger finanzieller Folgen – eine Chance zur eigenen Positionierung sein.

Bildquelle: https://historyofsoccer.info/best-soccer-stadiums-in-the-world